梁宁演讲：在产品里修行
大家好，我是梁宁，今天我演讲的题目叫做《在产品里修行》。
做一个产品就是你的修行，因为在这个过程里，你需要认识这个世界，你需要认识人的弱点。你需要认识你的本性，并且不去挑战它。你需要认识你的合作伙伴的本性，并且知道怎么去做跨文化的交流。
##你需要洞察人性并且不去挑战它
做产品和做运营是两种人格
我们在讨论这次课程的时候，说到一个现象：为什么现在优秀的产品经理里面女性很少?
一个很重要的原因就是大多数女性是容忍度非常高的人。容忍度高的人，其实是做不了好产品的。她很难把别人逼到角落里还要坚持自己主张。
产品经理最重要的是有创造力。而创造力是自我的延伸，所以创造力强的人都是极端以自我为中心的人，很难照顾别人的感受。
他的自我造就了他对产品的敏感和决不妥协的态度，以及推到一切的创造力。所以我们看到乔布斯其实就是一个绝对自我的人。
腾讯里面关于产品还有另外一个岗位，叫做运营经理。运营经理最重要的是控制，控制节奏，控制资源，控制结果。控制其实是自制力的延伸。
你会发现，作为一个人类，你不可能同时具备超强的自我和超强的自制。所以你如果是一个非常好的营销人员，一定不是一个好产品经理，因为他太爱迎合别人，太懂得体贴别人的人。
##最大的成本就是用错人
作为一个创业的公司，很重要的一件事就是，你需要和优秀的人建立重度关系，你不能把时间都放在不优秀的人身上。
如何去发现优秀的人?他们有三个特点，第一个是敏感度高，第二个特点是容忍度低，第三个特点是主动优化。
1，敏感度高，其实和每个人的天分有关。有的人一眼就看出有问题，而有的人却很难觉察。这个在面试的时候就应该果断判断，因为让一个人做他不擅长的事情，只能带来双方的痛苦和时间浪费。
2，容忍度低，从某种程度上来件，其实是一种文化的塑造。比如我们的父母，他们都是在一个完全集体主义的环境中成长起来的，所以他们的成长环境决定了他们势必要学会妥协、容忍，差不多就行了。中国制造、中国产品的特征，同样也是这种高容忍度的产物。
3，主动优化。一个人发现了问题，他是在不停抱怨还是主动优化?这个取决于你和他的沟通和鼓励。
比如我家很乱，我请了一个阿姨来打扫，但是她第一次来，她肯定得不停地和我沟通，哪些可以扔哪些不能动。但是时间长了以后，你不用多说，她也可以自动优化了。
所以我们在搭建团队的时候，首先就是你必须快速地察觉他是不是有足够的敏感度，其次，用你的沟通和鼓励让他从一个敏感，容忍度低的人变成一个能够主动优化的人，这是我们搭建一个好的创业团队的关键。
##你对世界的洞察在你的产品之中
你对于世界的洞察，对于产业的掌控力，其实都在你自己的产品当中。接下来我们说一说对产品的洞察。
我想分为产品、用户、场景三点来分析。
你要提供的产品，是你能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。
产品是你提供服务的能力
先看产品。产品不是简单的APP界面，而是你提供服务的能力。
我之前做过一个旅游网站，后来被腾讯全资收购，于是有了在腾讯学习工作的三年。在腾讯的内部交流里，没有人谈产品和功能，大家谈的是服务和特性。
为什么?因为你在谈产品，有可能一个功能扩展起来就是一个产品，比如说评论，对于很多人来讲是一个功能，但是你把它整个运营好，它就是微博。
所以不谈产品，谈服务，我们关心你提供的到底是一个什么样的服务?
这种思路就解决了不是以产品经理的个人认知为中心，而是以服务对象的需求和满意度为中心去优化产品、设计服务的问题。
真正关键的是产品的隐性特征
我在腾讯学会的第一节产品课是一台ATM机。
第一个问题，ATM机提供什么服务?取现。第二个问题，ATM机有什么特性?
一堆的产品控可能跳出来说：屏幕是什么颜色的?是先出卡还是先出钞?能否支持手机扫码取现?
其实这些都是ATM机的显性特征。那么ATM机的隐性特征是什么?
大家知道在一台ATM机里面会放现金?一台ATM机基本四个钞箱，一个钞箱是20万现金，四个都装满了是80万。但大多数ATM机会放50万现金在里面。为什么?因为这些放在ATM机的现金是不能产生利息的。
也就是说，当ATM提供为柜台分流取现压力的同时，它同时也分流了这个企业的核心资源。
所以如何通过数据统计支持决策，既能为用户提供充足的取现服务，又能避免过多的资金闲置，成为ATM机的隐性特征。
第三个问题，ATM服务的全流程是什么?
表面上来看，用户只需要插卡、输入密码，就可以取现。但是从企业角度来看，它至少需要这些流程去支持一台ATM机的正常运转。
战略部门。它来确定我们为什么需要一台ATM机。
战略价值分两个：分流柜台窗口的取现压力;在人流多的商场设置ATM机，可以向用户传达品牌亲近感和安心感。
运营部。用数据分析支持决策：在哪些网点设置ATM机以及放置多少现金。
运营部四个功能：第一个增撤网点;第二个现金管理，包括现金的回收和放置;此外还需要两个人，一个人管硬件，一个人拿钥匙。
硬件维护。ATM机的无法打印凭条，断电等等问题的处理。
客服。取钱吞卡，出钱有误等等问题处理。
就是说这么一台最简单的产品，它的背后需要至少7个岗位来围绕它工作。
###结论
当我们谈起产品，绝大多数人想到的只是APP的界面，但实际上对产品的定义是完整的服务流程，和总体的服务成本。你要提供的产品，是你能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。
什么叫长度?京东的供应链和物流控制能力。
什么叫力度?比如双十一大战时，天猫向供应商要求，你只能向我供货，我是你的唯一分销商。这就是力度。
什么是精准度?我重仓压一个什么东西，结果搞错了，这就是精准度的问题。首先去搞清楚，自己要提供的到底是什么服务?
最后再去想怎么展现，是用APP还是网站还是实体店，这些都只是产品的显性特征和外化模式而已。
不管是小闲还是笨笨，最后都会转化为笨笨，这里面是一个情绪触发的过程。
好的产品从精细的用户画像开始
第二个，用户。
刚刚我们举的一台ATM机的例子，我们说它是最简答的产品。为什么，因为它是唯一一个不用考虑用户细分的产品。
但是除了钱之外的任何一个产品，你都需要做用户细分，去研究用户画像。所以大家记住，我们做的东西是一定是远比一台ATM机复杂的产品。
###三类最简单的用户画像
关于用户画像，我们从最简单的三个用户说起：
第一个用户叫“大明“。大明的特点是什么呢?他决定暑假的某一段确定的时间带小孩去新加坡旅游。他要做什么，什么时间做，他非常清楚。
他对自己所要的东西已经非常清晰了，所以给我硬货，好的配置和好的价格，最快的效率，这就是大明需要的。
中国最早的电子商务网站，都是服务于大明的。这些网站的共同特点就是大大的搜索框，强大的检索功能，非常快地找到自己要的东西，这对大明来说，就是最好的服务。
还有一类叫“笨笨”。笨笨什么特点呢?暑假我想出去玩，但是去哪儿呢?欧洲没去过，巴厘岛也没去过，听说新加坡也挺好的，好多人都去日本…然后我去哪儿玩呢，有可能她最后去了漓江，或者她哪儿也没去，就在北京怀柔延庆溜达了一下。
笨笨的特点就是不知道自己要什么。你给我搜索框，可是我还不知道自己要什么?我需要浏览，我需要逛，可能我花了8个小时逛街，本来要买的裙子没有买，而是买了一把雨伞和几双袜子。
所以互联网崛起的第二类电商其实是服务于笨笨的。蘑菇街，小红书都是这样的模式，给你充分的浏览，在你的浏览过程中，设计促进购物决策的环节。
还有一类叫“小闲”。我没有想去旅游，我就是无聊来网上瞎逛。小闲其实就是你我的常态，就是我们的需求没有被触发之前，其实人人都是小闲。
其实腾讯是一个非常经典的服务小闲的公司，为什么呢?QQ聊天是因为闲，刷微信朋友圈也是因为闲，你在任何一个闲的时候，你只要打开腾讯的产品，都可以足够让你打发时间。
所以从腾讯的小闲延伸出来，到游戏和视频的转化率就非常高，为什么?因为游戏也好、视频也好，它本质上都是沿着小闲的行为路径，让大家继续打发时间的一个行动。
这是三种用户的不同的状态。
不管是“小闲”还是“笨笨”
最后都会变成“大明”
从小闲到笨笨到大明，其实这是一个连续的情绪触发的过程。怎么解释，其实当用户的情绪被触发，锁定了他要做什么事情的时候，小闲和笨笨就变成了大明。
你要服务小闲，你就需要提供一个打发时间的东西，豆瓣、天涯、猫扑、这些社区网站就是这类产品。但是我们看到这类产品向交易导流的效果都不太好，其实就是因为从小闲到大明的转化流程过长。
笨笨的产品就很典型，比如说美丽说，蘑菇街，我先收藏，收藏了很多以后，我到淘宝上去搜同类，搜到最喜欢的款式以后，我再去比价，找到最便宜的那家，然后购买。
上面就是一个比较经典的用户从小闲到笨笨到大明的转化过程，其实我们每个人都会有一个情绪被激发和需求变明确的过程。
但是不管这个用户之前是小闲还是笨笨，是男是女，最后购买的一瞬间一定是变成大明。而搞定大明的唯一的办法就是提供硬货。
场景是通过情绪触发和意见挟裹引导用户决策的过程。
场景是引导用户决策的过程
##第三个是场景。
从小闲到笨笨再到大明这个过程中，其实有非常多的具体和建设场景的工作要做。
场景是什么?“场”是停留时间和消费时间，而“景”是情绪触发和意见挟裹。
如果你只提供了一个广告，但是你没有给用户提供停留空间，然后在这个停留时间里面去激发用户的消费情绪，那么这个广告转化成购买的距离还是非常遥远。
情绪是最支持人做决策的一个动力。下一件事情是互动，那互动的本质其实是你对用户行为的影响。
营销活动就是这么一个场景，让用户停留在我搭建的场景里，花时间了解，酝酿情绪，然后他被周围的意见挟裹，被你引导，这就是营销的核心。它的核心不在于你提供一个功能，而在于你搭建了一个场景。
举个例子，罗辑思维
罗辑思维有一次打包卖书，就是这个套装里面有6本书，但是你不知道你们都有哪些书，而且限量8000套来销售。
一个淘宝店主就觉得这个套装一定有价值，因为限量必须要抢购。所以他在开卖的第一时间就抢购了10套，在紧接着的1个小时内8000套书就售罄了。
罗辑思维的群里还有人在问，怎么没了，还能到哪儿买?于是这位淘宝店主就把他买的10套书上架销售。
他就想说，大家都想买买不到，我怎么着也得加点价吧。于是他加了点价450开卖，放了两天没人来问，降到400，还是没人问，然后打折，还是没有人问。最后这套书在淘宝是零交易。
为什么同样一套书，在罗辑思维上是1小时8000套一抢而空，但是在淘宝店主这里是打了对折，放了10天还是零交易呢?
原因就在于罗辑思维其实搭建了一个场景，对消费者进行意见挟裹。这里面最核心的是什么?如果你架构的场景，不能影响别人的情绪，不能对别人造成情绪触动的，那它就不是一个场景。
